Stellt sicher, dass euer Kampagnen-Traffic in Google Analytics 4 richtig verfolgt und kategorisiert wird, indem du diese Tipps zum URL-Tagging fürs Marketing befolgst.

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Am 1. Juli 2023 wird Universal Analytics, die ältere Version von Google Analytics, die Datenerfassung einstellen. Um sich einen Vorsprung zu verschaffen, sollten Marketing Menschen (und insbesondere Analytisch veranlagte) auf die bevorzugte Version, Google Analytics 4, migrieren.

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Nach Abschluss zahlreicher Migrationen von UA auf GA4 ist ein Problem, das in fast allen Fällen auftritt, die Zuordnung bestehender Marketing-Links zu den von Google neu definierten Kanälen.

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Alte Online-Marketing-Links mit UTM-Parametern werden nicht mehr in der gleichen Weise kategorisiert. Aber warum? 

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In diesem Artikel diskutieren wir die häufigsten Gründe für eine falsche Kategorisierung in GA4 und geben Tipps, wie Du sicherstellen kannst, dass deine Marketing-Links korrekt getaggt und getrackt werden.

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Falsch kategorisierte Links in GA4: Häufige Gründe

Es gibt verschiedene Gründe für eine falsche Kategorisierung. Manchmal liegt es daran, dass ein "benutzerdefinierter Kanal" verwendet wird, den GA4 nicht mehr unterstützt. In anderen Fällen liegt es an ungültigen Werten, die in den UTM-Parametern für die Quelle oder das Medium des Marketinglinks eingegeben wurden.

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GA4 hat zwar keine neuen UTM-Parameter hinzugefügt oder geändert, ist aber in Bezug auf die akzeptierten Werte strenger geworden. Die Nichteinhaltung dieser spezifischen Parameter führt dazu, dass der von deinen Marketingaktivitäten generierte Traffic als "Nicht zugeordnet" kategorisiert wird.

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Formatierung von Kampagnen-URLs: Was Marketingfachleute wissen müssen

Um das Problem und die Lösung zu verstehen, schauen wir uns das korrekte Format (gemäß den Anforderungen von Google) für einen Marketing-/Kampagnen-Link an.

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Das URL-Format muss sein (in Kleinbuchstaben) 

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https://www.deinefirma.ch/?utm_source=source&utm_medium=medium&utm_campaign=campaing_name&utm_id=optional_campaign_id&utm_term=optioanl_term&utm_content=optional_content

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Das obige Beispiel enthält optionale Parameter.

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Wenn die Werte der erforderlichen Parameter utm_source oder utm_medium nicht mit bestimmten Werten übereinstimmen, wird der Verkehr im Kanal «Nicht zugewiesen» erfasst.  

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Um die diesem Verkehr zugewiesenen Werte in GA4 anzuzeigen, füge einfach die zweite Dimension «Quelle/Medium» zu deinem Kanalbericht hinzu.

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Umgang mit «nicht zugeordnetem» Traffic

Im folgenden Bericht hat ein Mitarbeiter des Marketing-Teams das Medium als «Post» definiert, was nicht zu den von Google definierten Werten für utm_medium gehört, weshalb der Traffic als «nicht zugeordnet» klassifiziert wird.

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Die folgenden Beispiele zeigen, dass jemand im Marketing-Team nur die Quelle, nicht aber das Medium für verschiedene Marketingkampagnen definieren wollte oder versehentlich ein ungültiges Medium zugewiesen hat.

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Du wirst feststellen, dass Google von der Verwendung von Leerzeichen in den Parameterwerten und sogar von Bindestrichen («-») als Alternative abrät. Stattdessen ist der Unterstrich «_» der bevorzugte Ersatz. 

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Auch wenn die Nichteinhaltung dieser neuen Empfehlungen heute noch keine Auswirkungen auf GA4-Berichte hat, könnte dies angesichts der ständigen Änderungen in Zukunft der Fall sein. 

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Das neue Format wird noch wichtiger, wenn dein Unternehmen damit beginnt, das BigQuery Data Warehouse von Google zu nutzen, um deine Analysedaten über die maximale Online-Verfügbarkeit von 14 Monaten hinaus zu speichern - ein unvermeidliches Unterfangen.

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Quell- und Medienparameter definieren

Die beiden Parameter, auf die sich GA4 zur korrekten Kategorisierung des Traffics konzentriert, sind

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• utm_source: Der Referrer des Traffics (z.B. Google, Newsletter, Billboard).
• utm_medium: Das Marketingmedium (z.B. cpc, Banner, E-Mail).

Wenn du also utm_source auf «Meine E-Mail-Liste» und utm_medium auf «E-Mail» setzt, kann es sein, dass GA4 dies als «Nicht zugeordnet» statt als «E-Mail» kategorisiert.

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Falls Du dich darüber wunderst, hier ist der Grund. 

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Laut GA4-Dokumentation müssen die folgenden Kriterien erfüllt sein, damit der Verkehr dem E-Mail-Kanal zugeordnet werden kann:

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• Quelle (utm_source) = email|e-mail|e_mail|e mail
• Medium (utm_medium) = email|e-mail|e_mail|e mail

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Für diejenigen, die sich mit regulären Ausdrücken (oder regex) nicht auskennen, erklären wir dies hier.

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• Beachte, dass keine Gross- und Kleinschreibung erlaubt ist.
• Entweder utm_source oder utm_medium muss einen der angegebenen Werte enthalten, wobei das "|" für "oder" steht.

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Im obigen Beispiel enthält utm_medium «EMail», aber da es sowohl ein großes «E» als auch ein grosses «M» enthält, entspricht es nicht «E-Mail» gemäss der GA4-Spezifikation. (Google kann alle Parameter in Kleinbuchstaben umwandeln, aber Sie können sich nicht darauf verlassen, dass Ihre Fehler zu 100 % korrigiert werden.) 

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Der Name einer E-Mail-Liste als Wert für den Parameter utm_source ist weiterhin zulässig, sofern utm_medium gleich «E-Mail» ist. (Dies ist jedoch nicht ideal. Es ist besser, den Namen der E-Mail-Liste einem der optionalen Parameter zuzuweisen oder ihn zumindest in Kleinbuchstaben zu schreiben und die Leerzeichen zu entfernen).

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Auch wenn es im Beispiel der akzeptablen Werte von Google erlaubt ist, "e mail" (mit einem Leerzeichen) zu verwenden, wird dies nicht empfohlen und sollte vermieden werden.

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Ähnliche Spezifikationen sind für alle 19 GA4-Kanäle verfügbar. Eine vollständige Liste der einzelnen Kanäle und der erlaubten Werte findest Du hier.

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Vorsicht bei Paid Channels

Während wir uns um die unbezahlten Kanäle (d.h. organische Suche, organische soziale Netzwerke, Direktwerbung, Empfehlungen usw.) keine Sorgen machen müssen, müssen wir uns auf alle anderen Kanäle konzentrieren. 

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Bezahlte Kanäle erfordern besondere Aufmerksamkeit. Zu den neuen Kanälen gehören 

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• Paid Social
• Paid Shopping
• Netzwerkübergreifend 

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Alle bezahlten Kanäle mit "Traffic is Google Ads" in den Anforderungen bedeuten, dass der utm_medium-Wert entweder auf "cpc", "ppc" oder "paid" gesetzt ist. 

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Der Wert von utm_source muss mit dem Wert der Website übereinstimmen, die von Google als Such-/Sozial-/Video-Website und nicht als etwas anderes klassifiziert wurde, basierend auf der von Google definierten Liste. 

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(Hier kannst du eine Excel-Tabelle mit der vollständigen Liste der von Google verwendeten utm_source-Werte und deren Kategorisierung herunterladen.)

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Wenn deine URL beispielsweise utm_source=blogger und utm_medium=cpc hat, wird sie in GA4 als "Paid Social" angezeigt. 

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Wenn für utm_medium ein anderer Wert als «cpc», «ppc» oder «paid» verwendet wird, erscheint sie einfach als «Organic Social».

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Die Tabelle von Google wird ständig aktualisiert, daher solltest du die neueste Version herunterladen, bevor du annimmst, wie ein neuer Werbepartner kategorisiert wird.

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Was passiert mit «nicht zugeordneten» Kampagnendaten?

Wir müssen alle unsere Marketing-Links proaktiv an die neuen Anforderungen von Google Analytics anpassen, aber was passiert mit den Daten, die bereits erfasst und als «nicht zugeordnet» gemeldet wurden, oder aber es war ein benutzerdefinierter Kanal, den du für Universal Analytics definiert hast?

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Diese Frage kann geklärt werden, wenn Daten aus GA4 oder BigQuery über Googles Looker Studio (früher Data Studio) oder ein anderes Business Intelligence Tool extrahiert werden. 

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In diesen Tools kannst du deine eigene Logik definieren, in der utm_source und utm_medium den Werten entsprechen, die du in deinem benutzerdefinierten UA-Channel definiert hast, und diese einem eigenen Channel zuweisen. (Also ein benutzerdefinierter Channel). 

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Anpassung an GA4-Kampagnen-Tracking-Standards

Universal Analytics und Google Analytics 4 unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht. Diese Unterschiede haben technische Gründe, die alle gut gemeint sind.

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Für Marketer, die an den traditionellen Ansatz zum Tracking von Marketingkampagnen gewöhnt sind, sind die Unterschiede nicht immer eine gute Sache. Eine Sache, die wir jedoch leicht angehen können, ist die Art und Weise, wie wir unsere Online-Marketingbemühungen taggen, um sicherzustellen, dass sie den von uns bevorzugten Kanälen zugeordnet werden. 

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Wenn wir dies vor der Umstellung von UA auf GA4 in Angriff nehmen, werden wir nach der unvermeidlichen Umstellung weniger Kopfschmerzen mit der Umstellung und dem Aufwand zur Behebung der Probleme haben.

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(Quelle: martech.org)

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